Fotos de modelos com tamanhos inclusivos são vantajosas para varejistas on-line, clientes e meio ambiente – novo estudo

A obsessão do setor da moda com modelos magras pode ser contraproducente

Os varejistas de moda on-line que se apegam à sabedoria popular de que fotos de modelos magras são a maneira mais eficaz de vender roupas podem querer repensar, de acordo com um novo estudo que examina o impacto de fotos de modelos que incluem tamanhos.

Uma nova pesquisa da Universidade de Bath, da Universidade de Groningen e da Vrije Universiteit Amsterdam mostra um benefício triplo para os varejistas on-line que usam fotos de modelos com tamanhos inclusivos para mostrar suas coleções, o que permitiria aos clientes avaliar melhor o ajuste e o estilo das peças para seus tipos específicos de corpo.

Os pesquisadores descobriram que as vendas e os custos dos varejistas melhorariam, os clientes sentiriam maior satisfação e inclusão, e o meio ambiente – assim como os lucros das empresas – se beneficiariam, pois as devoluções de roupas caras e desperdiçadoras poderiam diminuir. E eles desafiaram a noção antiga de que modelos magras impulsionam as vendas.

“Temos visto algum progresso em retratar diversos tipos de corpo – mas isso é amplamente restrito à publicidade, em vez do que o cliente vê online ao encomendar roupas. Há algumas exceções honrosas, mas as modelos online ainda são muito, muito magras, como regra”, disse a Dra. Iina Ikonen, da Escola de Administração da Universidade de Bath e da Universidade de Groningen.

“O setor tem essa noção equivocada de que aspiração é a chave, e que qualquer outra abordagem além de fotos de tamanho fino pode prejudicar seus negócios. Na verdade, nenhum dos nossos estudos mostra que a fotografia de modelo de tamanho próprio afeta negativamente as decisões de compra em comparação com fotos de tamanho fino, apesar de essa ser uma preocupação fundamental das empresas de moda que entrevistamos”, disse o Dr. Ikonen.

Os pesquisadores descobriram que modelos de tamanho fino na verdade dificultavam as decisões de compra on-line, aumentando a dificuldade de avaliar o ajuste de um produto para clientes com tamanhos de roupa diferentes. Modelos de tamanho fino faziam com que eles se desinteressassem, pois o varejista não estava atendendo às suas necessidades.

“Nossa pesquisa mostrou que os varejistas que empregam maior diversidade de tamanho corporal promovem ambientes mais inclusivos e acolhedores, e especialmente empregar modelos de tamanho próprio promove tratamento igual para clientes diversos – tudo isso cria maior bem-estar do consumidor. Enquanto o mercado online atual estigmatiza os consumidores que sentem que seus corpos não são representados por modelos magros”, disse o copesquisador Yerong Zhang da Escola de Negócios e Economia da Vrije Universiteit Amsterdam.

A pesquisa sugeriu que a abordagem ideal para varejistas on-line seria mostrar cada item de roupa em modelos de vários tamanhos, mas os pesquisadores reconheceram que isso poderia ser caro, principalmente para lojas de fast-fashion de alto volume.

“Um meio termo pode ser usar modelos de tamanhos diferentes apresentando diferentes itens de roupa. Essa estratégia mista pode ajudar consumidores de vários tamanhos a sentirem que seu próprio tamanho está sendo representado em ambientes de compras online”, disse Yerong Zhang.

Os custos incorridos pelo uso de fotos de modelos com tamanhos inclusivos podem ser compensados ​​pela melhoria da satisfação do cliente e pela redução de devoluções de produtos, o que os reguladores internacionais estão analisando com o objetivo de reduzir os danos ambientais.

“Sabemos que o ajuste inadequado é o principal motivo de devoluções de produtos. Encaminhar fotos de modelos do mesmo tamanho aos clientes seria essencial para resolver esse problema”, acrescentou ela.

O Dr. Ikonen comemorou as iniciativas dos varejistas em direção à diversidade em algumas áreas, mas alertou que eles devem ter cuidado para não criar inadvertidamente o potencialmente alienante “efeito plus size” e, idealmente, devem oferecer e exibir todas as suas roupas em todos os tamanhos, do extra pequeno ao extra grande.

“Observamos um problema com varejistas exibindo algumas de suas roupas em modelos magras e, ao mesmo tempo, apontando orgulhosamente para suas linhas plus size como parte de seu compromisso com a diversidade e inclusão. O problema era que, muitas vezes, as roupas mostradas em modelos magras não estavam disponíveis para tamanhos plus size. Essencialmente, essas eram duas linhas diferentes e isso não ajuda em nada a inclusão do cliente e o sentimento positivo – e isso acabará prejudicando seus negócios”, disse ela.

O estudo – ‘Tamanho único não serve para todos: otimizar a fotografia de modelos com tamanhos inclusivos atenua o risco de ajuste no varejo de moda online’ pode ser lido na íntegra aqui.

Os copesquisadores do Dr. Ikonen são Yerong Zhang, Jiska Eelen e Francesca Sotgiu, todos da School of Business and Economics, Vrije Universiteit Amsterdam. O Dr. Ikonen representa tanto a University of Bath School of Management quanto a Faculty of Economics and Business da University of Groningen, na Holanda.