A crescente dependência do Reddit no tráfego do Google deixou Wall Street ansiosa para ver se os visitantes se inscreveriam

Por quase uma década, o popular site de equipamentos de viagem de Tom Wahlin, Pack Hacker, obteve uma classificação elevada em do Google resultados de pesquisa publicando avaliações de produtos profundamente pesquisadas.

Mas algo mudou este ano, quando Wahlin percebeu que as avaliações da sua empresa estavam frequentemente abaixo de uma série de Reddit links. Algumas semanas atrás, por exemplo, Wahlin descobriu que quando ele pesquisou pelo Aer Travel Pack 3, a análise do Pack Hacker sobre a mochila premium não estava mais liderando os resultados do Google, o que já acontecia há “muito, muito tempo”, ele disse.

Os links do Reddit que precederam seu site enviaram todos os usuários para vários fóruns onde os usuários discutiram a popular mochila de viagem. Em uma reviravolta particular do destino, a postagem principal do Reddit incluiu vários comentários sobre a análise do vídeo do YouTube do Pack Hacker sobre a bolsa.

“É engraçado, porque fomos mencionados naquele post do Reddit”, disse Wahlin. “O Pack Hacker é mencionado algumas vezes diferentes, mas ainda estamos abaixo do resultado do Reddit.”

A ascensão do Reddit nas classificações de pesquisa é o resultado de uma série de atualizações pelo Google, que remonta ao ano passado, que impulsionou o conteúdo “autêntico” de fóruns online. Como o Reddit ofusca outros sites de fóruns, a empresa de 19 anos foi provavelmente a maior beneficiária da atualização do Google, disse Lily Ray, vice-presidente de otimização de mecanismos de busca e pesquisa na agência de marketing Amsive.

Amável encontrado que o Reddit está classificado em quinto lugar entre os sites dos EUA em termos de visibilidade nos resultados de pesquisa orgânica do Google nos EUA em julho, ante 68^o há um ano.

“Acho que a taxa de crescimento que o Reddit tem visto é algo bem incomum para o nosso setor”, disse Ray.

O desafio para o Reddit, que realizou sua estreia no mercado de ações cinco meses atrás, é ganhar dinheiro com pessoas que chegam ao site da empresa após realizar uma consulta aleatória. O Reddit os chama de usuários desconectados e, com base em algumas estimativas da indústria, eles só monetizam em cerca de um terço da taxa de usuários conectados.

Como o Reddit disse em seu registros financeiros“usuários desconectados normalmente têm menor engajamento e passam menos tempo em nossa plataforma em comparação aos usuários que estão conectados a uma conta registrada.” Conseguir que uma porcentagem maior deles se inscreva no Reddit, e até mesmo baixe o aplicativo, é essencial para o esforço da empresa de reforçar sua reputação em Wall Street.

No segundo trimestre do Reddit relatório de ganhos na semana passada, a empresa disse que sua base de usuários aumentou 51% no segundo trimestre para 91,2 milhões, superando o crescimento da receita de anúncios de 41%. O número de usuários desconectados ultrapassou os usuários conectados no quarto trimestre, e a diferença aumentou desde então. Usuários conectados aumentaram 31% no segundo trimestre para 42 milhões, enquanto usuários desconectados aumentaram a uma taxa muito mais robusta de 74% para 49,2 milhões.

Embora os resultados do período encerrado em junho tenham superado as estimativas em todos os níveis e o prejuízo líquido do Reddit tenha diminuído drasticamente em relação ao ano anterior, as ações caíram após o relatório. As ações do Reddit caíram 26% desde o pico em meados de julho e subiram apenas 8% desde seu pico IPO estoura em março.

O negócio do Reddit vem quase inteiramente de anúncios digitais, pelo menos por enquanto. A empresa assinou recentemente acordos de licenciamento de dados com o Google e a OpenAI para o treinamento de seus grandes modelos de linguagem que estão impulsionando o boom da inteligência artificial generativa. A categoria “outras receitas” do Reddit, que inclui licenciamento de dados, disparou 691% ano a ano no trimestre para US$ 28,1 milhões, respondendo por 10% das vendas totais.

Fora do licenciamento de dados, o Google é o maior catalisador para o crescimento do Reddit.

Alan Gould, diretor administrativo da Loop Capital, disse que o Google compõe “a grande maioria dos usuários desconectados”. Por extensão, o tráfego crescente do gigante das buscas é um grande motivo pelo qual o Reddit está gerando menos dinheiro de cada usuário nos EUA.

Chefe de operações do Reddit, Jen Wong contado analistas sobre os lucros do segundo trimestre chamam a empresa de enfatizar a receita e o crescimento do usuário em vez do ARPU. Ela disse que a empresa está na “posição afortunada de ter uma receita realmente forte e crescimento do usuário com usuários sendo um pouco mais, e é por isso que o ARPU está baixo.”

“Pode ser um problema de primeira classe que temos na matemática do ARPU”, disse Wong.

O CEO do Reddit, Steve Huffman, disse na teleconferência de resultados que a empresa está aumentando o número de usuários e a retenção, impulsionado em parte por novos recursos e investimentos em IA.

“Eles virão, eles baixarão nosso aplicativo”, disse Huffman. E quando eles vêm ao site, todo o trabalho da empresa “em torno da relevância e qualidade do produto entra em jogo para reter esses usuários”, disse ele.

Huffman disse à CNBC que está mais fácil do que nunca para novos usuários criarem contas, devido a um processo simplificado que exige que os usuários enviem um endereço de e-mail ou um número de telefone ou façam login por meio de uma conta. Conta Google ou Apple.

“As taxas de registro aumentaram muito porque estamos perdendo muito menos usuários quando eles se inscrevem”, disse Huffman.

Os recursos de personalização aprimorados do Reddit também significam que novos usuários recebem recomendações de mais posts e comunidades do Reddit, ou subreddits, relacionados às suas consultas de pesquisa, mantendo-os engajados por mais tempo, disse Huffman. Ele acrescentou que a empresa reforçou a velocidade geral do site, tornando-o uma experiência melhor para novos usuários.

“A retenção de usuários cresceu, o que está levando ao crescimento de usuários logados, o que é algo com o qual estamos realmente felizes”, disse Huffman. Ele disse que o aumento de 31% ano a ano em usuários logados no segundo trimestre é o maior em anos.

Ainda assim, alguns especialistas estão céticos de que usuários desconectados escolherão permanecer depois de acessarem uma publicação específica do Reddit.

“Eu simplesmente não vejo um caminho claro para fazer com que alguém que está indo para o Reddit através do Google faça login e passe mais tempo nele além do que quer que esteja procurando especificamente”, disse Konstantinovic. “Se você olhar para as mudanças que o Google fez, é tudo sobre trazer à tona a resposta ou o resultado desejado o mais rápido possível, então não faz muito sentido que o usuário vá para o Reddit e passe ainda mais tempo lá em coisas que não são específicas para sua consulta.”

É um problema que muitos sites enfrentaram ao longo dos anos, de sites de receitas a provedores de cupons online. E foi um ajuste de algoritmo que empurrou as avaliações do Pack Hacker para baixo do conteúdo do Reddit no início deste ano.

“Algumas marcas sobrevivem e outras morrem”, disse Wahlin, que vendido Pack Hacker para a editora de atividades ao ar livre e fitness AllGear Digital em janeiro, embora ele ainda supervisione as operações editoriais. “As coisas sempre mudam.”

Wahlin disse que seu tráfego do Google não caiu totalmente e que ele vem se preparando há muito tempo para uma possível mudança no algoritmo, diversificando seus negócios com canais do YouTube, um programa de assinatura paga e reconhecimento de marca que faz do Pack Hacker um site de destino.

Atualmente, o Reddit é o beneficiário do algoritmo do Google, mas isso pode mudar.

“Nós definitivamente falamos sobre isso no espaço de SEO — como comprar ações, comprar ações do Reddit — porque elas continuam subindo no Google”, disse Ray, o especialista em SEO. “Mas é simplesmente impossível saber quanto tempo isso vai durar e se vai continuar.”

O Google não quis comentar. A empresa apontou para postagens anteriores do blog sobre como está priorizando conteúdo que apresenta vozes e perspectivas mais humanas.

Huffman disse que o Reddit tem um histórico de aumentar sua base de usuários “sem SEO, porque você não obtém tráfego de pesquisa a menos que tenha conteúdo no índice”. Huffman disse que a empresa construiu conteúdo “inteiramente por meio do boca a boca” durante a primeira década.

Huffman descreveu o tráfego direto do Reddit como “muito resiliente”, independentemente do que o Google esteja fazendo.

“Isso é diferente de outros editores ou plataformas de conteúdo onde o conteúdo é mais comoditizado”, ele disse. “O Reddit é realmente único, então isso é uma força real.”