A casa de moda em apuros Burberry revela uma grande reforma, levando as ações ao nível mais alto de todos os tempos
Consumidores passam pela loja da Burberry em Xangai
Kevin Lee | Imagens Getty
LONDRES – Burberry tem como objetivo reconquistar os compradores e impulsionar as vendas em declínio, concentrando-se novamente em designs tradicionais e peças marcantes no âmbito de planos de renovação abrangentes concebidos para reanimar a fortuna em dificuldades da casa de moda de luxo.
A revisão estratégica “Burberry Forward”, anunciada quinta-feira, pretende reconectar a marca com o seu “propósito original”, ao mesmo tempo que adota uma abordagem mais disciplinada na seleção de produtos, com foco nos casacos e cachecóis básicos, disse a empresa.
As ações saltaram mais de 22% com o anúncio, registrando o maior ganho intradiário de todos os tempos. A ação foi vista pela última vez com alta de 17% às 15h34, horário de Londres. As ações caíram cerca de 39% no acumulado do ano.
Os analistas responderam positivamente às notícias, apontando para um potencial “ponto de viragem” para a marca em apuros.
Schulman revela nova visão
Os planos fornecem a primeira visão sobre o reposicionamento da Burberry sob o comando do novo CEO, Joshua Schulman, que ingressou em julho vindo de Michael Kors, tornando-se o quarto CEO da marca na última década.
“Hoje, estamos agindo com urgência para corrigir o rumo, estabilizar o negócio e posicionar a Burberry para um retorno ao crescimento sustentável e lucrativo”, disse Schulman em comunicado.
Burberry
Schulman disse que a marca se afastou muito dos seus produtos principais nos últimos anos, distanciando os consumidores e concentrando-se demasiado em produtos de nicho em detrimento de itens tradicionais. Ele também observou que a “estratégia de elevação” da marca fez com que os preços, especialmente em artigos de couro, ficassem fora de sincronia com a sua posição no mercado.
“Agora, temos uma estrutura clara para reacender o desejo da marca, melhorar o nosso desempenho e impulsionar a criação de valor a longo prazo. Com base nas nossas bases sólidas, estou confiante de que os melhores dias da Burberry estão por vir”, acrescentou.
Os planos foram entregues juntamente com os resultados provisórios da Burberry para 2024, que viram vendas caem 20% pelo segundo trimestre consecutivo.
Um ‘ponto de viragem’ para a Burberry em apuros
O mau desempenho surge num contexto de um abrandamento mais amplo no sector do luxo, com o mercado de bens de luxo pessoais a registar um contrato 2% este ano. No entanto, os analistas há muito que apontam para falhas inerentes à empresa, com sucessivos CEO a tentarem, sem sucesso, reavivar a marca e elevar a sua imagem.
Piral Dadhania, analista da RBC Capital Markets, disse que o plano de revisão de quinta-feira demoraria muito para chegar e deveria permitir que a marca se concentrasse em suas áreas mais fortes.
“O foco no património e no vestuário exterior é o que esperávamos em termos de estratégia, pois oferece mais autenticidade numa categoria menos competitiva, na nossa opinião”, afirmou Dadhania em nota.
Mamta Valechha, analista de consumo discricionário da Quilter Cheviot, descreveu-o como um “ponto de viragem num período muito difícil”.
Pedestres passam pela vitrine da loja da grife britânica Burberry, no centro de Londres, em 2 de setembro de 2024.
Henry Nicholls | Afp | Imagens Getty
O chefe de pesquisa de ações de bens de luxo do Citi, Thomas Chauvet, disse que espera ver “mudanças significativas” nas áreas de design de produto, sortimento, arquitetura de preços, distribuição e comunicação – tudo isso sem se afastar do posicionamento global da marca de luxo.
A mudança de estratégia segue a especulação de que Schulman adotaria uma Estratégia do ‘Treinador Britânico’usando métodos de seu antigo empregador para atingir consumidores mais aspiracionais. Esses métodos poderiam ter incluído a duplicação dos pontos de venda e o aumento da exposição a retalhistas com preços baixos.
Yanmei Tang, analista da Third Bridge, saudou a mudança para o luxo de luxo na quinta-feira, mas disse que o sucesso da estratégia global dependeria fortemente da capacidade de Schulman de alinhar a sua visão com a dos designers da empresa.
“A Burberry poderia se inspirar em marcas como Louis Vuitton, equilibrando coleções artísticas sofisticadas com itens essenciais e acessíveis, mantendo sua herança britânica na vanguarda. O sucesso desta estratégia dependerá do alinhamento entre a perspicácia empresarial de Schulman e a visão criativa de Lee, ” ela disse.
A Bernstein melhorou a sua classificação para desempenho superior no final do mês passado, dizendo na altura que a empresa parecia “estabelecida no caminho certo” após a nomeação de Schulman. O HSBC fez o mesmo logo depois.
