عندما افتتحت Bloomingdale’s أول متجر “Bloomie’s” لها في عام 2021، بدا الأمر وكأنه تطور طبيعي. بعد كل شيء، استخدم العملاء المخلصون اللقب بمودة لسنوات. لكن بحثًا جديدًا يشير إلى أن استراتيجية التسويق هذه – المعروفة باسم العلامة التجارية المستعارة – قد تضر في الواقع بأداء العلامة التجارية وتصور العملاء.
زهي تشانغ
بحث أجراه أستاذ التسويق في آيفي زهي تشانغ، نُشر في مجلة مجلة التسويق، يكشف أنه عندما تتبنى الشركات ألقابًا ينشئها المستهلك في جهودها التسويقية، فقد يؤدي ذلك إلى نتائج عكسية من خلال تقليل قوة العلامة التجارية وتقليل مشاركة المستهلك. ورقة تشانغ، BMW قوية، وليس Beemer: الاسم المستعار يضعف أداء العلامة التجارية قام بتحليل البيانات من أكثر من 3400 مستهلك أمريكي والعديد من العلامات التجارية الكبرى.
وقال تشانغ: “إن ألقاب العلامات التجارية هي في الواقع مصطلحات محببة، ولكن فقط عندما يستخدمها الشخص المناسب – المستهلك”.
“في الواقع، يتم إنشاء الأسماء المستعارة للعلامات التجارية ونشرها من قبل المستهلكين، وليس المسوقين. وعند استخدامها لأغراض التسويق، فإن الألقاب لا تقرب المستهلكين من العلامة التجارية. بل على العكس من ذلك، فإن نسخ ما يمكن تفسيره على أنه “ملكية فكرية” للمستهلكين يجعل العلامة التجارية تبدو ضعيفة.-
شيفروليه، بافالو وايلد وينجز، نيو إنجلاند باتريوتس
وجد تشانغ أن قبول العلامة التجارية واستخدام اللقب الذي ينشئه المستهلك يغير بشكل أساسي ديناميكية القوة بين العلامة التجارية والمستهلك. يمكن أن يكون لهذا التحول تأثيرات سلبية قابلة للقياس على أداء العلامة التجارية.
في إحدى الدراسات الكاشفة، قام تشانغ وزملاؤه الباحثون بتحليل أكثر من 400 منشور X (تويتر سابقًا) من ثلاث علامات تجارية تستخدم بشكل متكرر العلامات التجارية المستعارة: شيفروليه (“Chevy-)، وبافالو وايلد وينجز (“Bdubs-)، ونيو إنجلاند باتريوتس ( “the Pats-). تلقت المشاركات التي تستخدم أسماء رسمية أكثر من ضعف عدد الإعجابات والمشاركات مقارنة بتلك التي تستخدم الألقاب.
عند اختبار فعالية الإعلان على منصات مثل TikTok وFacebook، تفوقت الإعلانات التي تستخدم أسماء العلامات التجارية الرسمية بشكل كبير على تلك التي تستخدم الألقاب. وكانت معدلات النقر إلى الظهور أقل بنسبة 42 في المائة بالنسبة للإعلانات التي تستخدم الألقاب، مقارنة بتلك التي تستخدم الأسماء الرسمية.
في عدد من تجارب المتابعة عبر الإنترنت مع العلامات التجارية واسعة النطاق (مثل Walmart)، والعلامات التجارية التكنولوجية (مثل IBM)، والعلامات التجارية الفاخرة (مثل BMW، وRolex)، وجد البحث باستمرار أن الأسماء المستعارة للعلامات التجارية أدت إلى علامات تجارية أسوأ أداء.
“عندما استخدمت كاديلاك لقب “كادي” في عرض ترويجي، رأى المستهلكون أن العلامة التجارية أقل قوة بنسبة 10 في المائة وأقل فخامة بنسبة 12 في المائة مما كانت عليه عندما استخدمت العلامة التجارية اسمها الرسمي.”
وقال تشانغ إن النتائج مهمة بشكل خاص لمديري العلامات التجارية الفاخرة، الذين يجب عليهم الموازنة بعناية بين سهولة الوصول والهيبة.
نادرًا ما يتم النقر على الألقاب في حملات العلامات التجارية
جعلت الاتجاهات الحديثة في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي من العلامات التجارية المستعارة مغرية بشكل متزايد للشركات. يُظهر الهدف احتضانًا عرضيًا لـ “Tarjay” – استخدمت ماكدونالدز “Mickey D’s” – في إعلانات كأس العالم وغازل فولكس فاجن “VDub-” في الحملات الموجهة للشباب. لكن بحث تشانغ يشير إلى أن هذه الاستراتيجيات قد تؤدي إلى نتائج عكسية.
أدى المشهد الرقمي أيضًا إلى ظهور أشكال جديدة من استخدام الأسماء المستعارة. غالبًا ما تواجه العلامات التجارية قرارات بشأن دمج ألقاب وسائل التواصل الاجتماعي الشائعة، مثل “Wally World- (Walmart) أو “Starbies- (Starbucks) في استراتيجيات التسويق الرقمي الخاصة بها. في حين أن هذه الألقاب قد تزدهر في محادثات المستهلكين، إلا أن العلامات التجارية يجب أن تحافظ على أسمائها الرسمية في الاتصالات الرسمية، كما يظهر بحث تشانغ.
عندما تعمل العلامة التجارية المستعارة
لقد حدد تشانغ مواقف محددة قد تكون فيها العلامة التجارية المستعارة أقل ضررًا أو حتى مفيدة.
“قد تستفيد بعض العلامات التجارية من استخدام ألقابها في ظل ظروف معينة. على سبيل المثال، عندما يتبنى مطعم مملوك لعائلة في بلدة صغيرة لقبًا شائعًا يطلقه السكان المحليون لجمع التبرعات المجتمعية، قد لا يشعر الناس بالضرورة أنه غير مناسب لأن العمل لم يكن كذلك وقال تشانغ: “من المفترض أن تكون قوية ودافعها هو إفادة المجتمع”.
ووجد بحثه أن العلامات التجارية التي يُنظر إليها على أنها دافئة وودودة، وليست جادة ومختصة، تواجه مخاطر أقل من العلامات التجارية المستعارة. وبالمثل، عندما يتم استخدام الألقاب في الرسائل ذات الدوافع الاجتماعية – مثل الترويج لقضايا الشمولية – يتم تقليل التأثيرات السلبية.
إدارة استخدام اللقب
كما هو الحال مع أي قرار مهم بشأن العلامة التجارية، تؤكد دراسة تشانغ على أهمية التعامل مع استخدام الألقاب، أو أي تغييرات في العلامة التجارية، باستراتيجية وحذر.
يمكن لفرق التسويق اتخاذ خطوات عملية لإدارة استخدام اللقب:
- كن حذرًا عند الاستيلاء على لغة المستهلكين
- الحفاظ على الاستخدام المستمر للأسماء التجارية الرسمية في الاتصالات الرسمية
- حجز استخدام اللقب لمبادرات محددة موجهة نحو المجتمع
ومع ذلك، هذا لا يعني أن العلامات التجارية يجب أن تثني المستهلكين عن استخدام الألقاب.
وقال تشانغ: “لقد وجدنا أنه عندما يستخدم المستهلكون لقب العلامة التجارية، فإنه يظهر على أنه حقيقي وعاطفي، وهو ما يفيد العلامة التجارية”.
عندما يستخدم المستهلكون ألقاب العلامات التجارية، فإن ذلك يمكن أن يعزز الارتباط بالعلامة التجارية والولاء.
يميز البحث أيضًا بين تغييرات الاسم ذات المغزى واعتماد اللقب. أسقطت شركة Apple “الكمبيوتر- من اسمها أو IHOP ليصبح IHOb مؤقتًا عبارة عن قرارات إعادة تموضع إستراتيجية تم اتخاذها داخليًا. وهذا يختلف عن اعتماد اللقب الذي ينشئه المستهلك، والذي يمكن أن يظهر كمحاولة سطحية لكسب رضا العملاء.
إن محاولة RadioShack لتغيير علامتها التجارية إلى “The Shack” – وهي الخطوة التي كان لها الفضل في تسريع تراجع الشركة – هي قصة تحذيرية.
حذر تشانغ قائلاً: “إذا لم تكن العلامة التجارية المستعارة مصحوبة بتغييرات جوهرية في الهوية الأساسية للعلامة التجارية، فقد يبدو الأمر وكأنه جهد سطحي نسبيًا لإطراء المستهلكين”.
